|
|
 |
|
|
 |
Бренду KITKAT - 80 лет: Как «мгновенный маркетинг» помог этому культовому шоколаду завоевать Интернет-пространство
В нашу компьютерную эру среди брендов с 80-летним стажем очень немногие могут претендовать на звание законодателей моды. Так каким же образом бренд, разменявший девятый десяток, сумел столь успешно завоевать пространство социальных сетей?
Начиная с 1935 года, бренд KITKAT, известный своей культовой красной оберткой и шоколадом, выполненным в виде хрустящих палочек, сумел не только выдержать испытание временем, но и добиться огромных успехов, всегда двигаясь в ногу с ним.
Будучи признанным самым известным шоколадом всех времен по версии журнала Time, шоколадный батончик с вафельной начинкой KITKAT с легкостью преодолел восемь десятилетий собственной истории в совершенно различной бизнес-обстановке, в условиях регулярной смены потребительских предпочтений, в настоящий момент войдя в десятку мировых брендов потребительских товаров, которые являются признанными лидерами в социальных сетях.
В чём же секрет? В первую очередь - в талантливом использовании инструментов «мгновенного маркетинга», в способности быстро и эффективно ориентироваться в популярных событиях и новинках.
KITKAT выходит в космос
С 1938 года KITKAT ассоциируется с перерывом в работе. В течение почти 60 лет классическим девизом бренда была знаменитая фраза: «Есть перерыв - есть KITKAT» (“Have a break, have a KITKAT ”).
Но времена меняются - и все больше и больше людей проводят свой перерыв в работе не так, как прежде. Например, ни для кого не секрет, насколько популярным стало сейчас использовать минуты отдыха для того, чтобы зайти в Интернет. Осознавая эту тенденцию, KITKAT решил увеличить своё присутствие в Интернет-пространстве.
Переломным моментом в успешном продвижении KITKAT в цифровых медиа стало использование инструментов «мгновенного маркетинга», который позволяет оперативно установить контакт с потребителями в онлайн-режиме.
Все началось еще в 2012 году, когда компания Red Bull договорилась с отчаянным австрийским скайдайвером Феликсом Баумгартнером (Felix Baumgartner) об осуществлении прыжка из стратосферы, с высоты более 38 км над поверхностью земли. Это сделало бы его первым человеком, который преодолел скорость звука в свободном падении. Однако предприятие складывалось непросто - Феликсу приходилось несколько раз откладывать свой прыжок из-за плохих погодных условий.
Напряжение ожидания в сети нарастало, и KITKAT решил морально поддержать Феликса шутливым постом в Facebook: «Феликс, возможно, ждать придется долго… так что раз есть перерыв, есть KITKAT».
«Этот пост приобрел ошеломительную популярность, и мы, конечно же, решили не останавливаться на достигнутом», - говорит представитель «Нестле», Глобальный руководитель бренда KITKAT Стюарт Драйбург (Stewart Dryburgh). Маркетинговый отдел стал придумывать новые шутливые идеи на тему перерыва для Феликса и команды Red Bull, пока те ждали подходящей погоды.
И каково же было наше решение? Отправить KITKAT в космос!
От идеи до готового сценария прошло менее 24 часов! И вот KITKAT вместе с видеокамерой Go-Pro отрывается от земли и стартует в космос на метеорологическом зонде.
Видео было загружено на YouTube и вскоре оно уже распространилось по всему Фейсбуку и Твиттеру с хэштегом #BreakFromGravity (#преодолейгравитацию), получив более 6,5 миллионов просмотров в Фейсбуке и 10 миллионов комментариев в Твиттере. В свою очередь, Red Bull оценил нашу изобретательность, опубликовав твит «KITKAT, спасибо за поддержку!».
Новый имидж бренда KITKAT
«Это был первый случай, когда два бренда столь успешно взаимодействовали онлайн, и мы задумались: а с какими другими брендами мы хотели бы наладить Интернет-сотрудничество? Можно сказать, с кем хотел бы потусоваться KITKAT?», - говорит Стюарт.
Для налаживания тесного онлайн-взаимодействия с другими брендами команда KITKAT решила использовать инструменты «мгновенного маркетинга», что стало значимым шагом в создании нового индивидуального имиджа KITKAT, который Стюарт характеризует как веселый, эмоциональный и игривый.
Следующая возможность представилась в начале 2013 года, когда любительница шоколада Лора Эллен отправила в Твиттере сообщение двум своим любимым брендам: «Сразу ясно, что я слишком люблю шоколад, ведь я подписана на KITKAT и Oreo».
KITKAT сразу же воспользовался представившейся возможностью и вызвал Oreo на публичную дуэль в крестики-нолики, в которой крестики были сделаны из палочек KITKAT, а нолики – из печенья Oreo. Наградой победителю должно было стать предпочтение и любовь Лоры.
На следующее утро бренд печенья отреагировал шутливым твитом с изображением наполовину откушенных палочек KITKAT: «Прости, KITKAT, мы не смогли устоять… #GiveOreoABreak (#неприставайкорео)».
Добродушное игривое перешучивание между двумя крупными производителями кондитерских изделий привлекло большое внимание пользователей социальных сетей и набрало более 25 миллионов комментариев. Этот случай до сих пор изучается во всем мире, как пример создания нового имиджа бренда.
«Освоение Интернет-пространства помогло KITKAT установить со своими потребителями гораздо более тесный контакт, чем когда-либо», - говорит Стюарт.
«Эти два больших успеха в сети Интернет – с брендами Red Bull и Oreo – помогли проложить путь к налаживанию нашего наиболее значимого на сегодняшний день сотрудничества с компанией Google, результатом которого стало создание Android KITKAT».
Главное - любовь к KIT KAT!
В конце 2013 года компания Googlе шокировала весь мир технологий: после нескольких месяцев обсуждений и предположений в Интернете, Google объявил, что версия 4.4 мобильной операционной системы будет называться ‘Android KIT KAT’.
«Мы искали бренд, с которым могли бы еще «поиграть», когда с нами связались из компании Google и рассказали о своём предложении», - говорит Стюарт.
«Мы знали, что Google придумывает название для новой версии системы Android, и, согласно традиции, данное имя должно было ассоциироваться с чем-то сладким и начинаться на букву “K”. Однако из-за того, что предыдущие названия были обобщёнными – например, ”cupcake” (кекс) и ”doughnut” (пончик) – никто не ожидал, что выбор Google падёт на название нашего бренда».
Со скоростью, ставшей характерной для KITKAT, такое сотрудничество было одобрено командой «Нестле» - и произошло это всего лишь через 30 минут после начала обсуждения! «Все это лишний раз доказывает, что крупные компании могут быстро и эффективно решать важнейшие вопросы», - подчеркивает Стюарт.
На сегодняшний день сотрудничество с Google стало для KITKAT не только самой успешной рекламой через мобильные приложения, но и наиболее творческой кампанией по популяризации бренда. Кроме того, маркетинговая команда KITKAT по-настоящему гордится тем, почему выбор компании Google пал именно на KITKAT.
«Одной из причин, почему компания Google предложила нам включить наше наименование в имя своей новой версии системы Android – что, кстати, сделало нас первым в мире брендом, осуществившим подобное сотрудничество, – стало то, что инженеры Google всегда были большими поклонниками шоколадных батончиков KITKAT. Теперь Вы понимаете, насколько много значит любовь к KITKAT!», - говорит Стюарт.
«За деньги репутацию не купишь. Если это не знак того, насколько любят и ценят KITKAT, то я не знаю, что это ещё может значить».
Лидирующие позиции
KITKAT продолжил свое триумфальное шествие в социальных сетях и в 2014 году, приняв участие в онлайн-обсуждении нового продукта компании Apple, ставшего известным под хэштегом #bendgate, опубликовав в Твиттере следующий пост: “We don’t bend, we #break” («Мы не гнёмся, мы #ломаемся»). Хэштег #bendgate стал распространяться в Твиттере после того, как люди стали жаловаться, что их Apple iPhone 6 гнутся у них в карманах.
Этот пост был ретвитнут более 28 000 раз, что подарило KITKAT тысячи новых подписчиков и более 10 тыс. добавлений в избранное.
«За последние пять лет мы добились беспрецедентного успеха в цифровых медиа – и, более того, год от года мы сохраняем темпы нашего продвижения в Интернет-пространстве. В настоящий момент мы по-прежнему ищем способы дальнейшего развития и расширения наших горизонтов, стремясь все время оставаться впереди, на прочных лидирующих позициях», - говорит Стюарт.
«Мы хотим дать людям больше поводов провести перерыв вместе с KITKAT».
Контактное лицо: Нестле Россия (написать письмо автору)
Компания: Нестле Россия (все новости этой организации)
Добавлен: 19:57, 31.08.2015
Количество просмотров: 1322
Страна: Россия
| «Диполь» разработала «Справочник радиоинженера», RIGOL Россия, 22:34, 19.05.2026, Россия |
30 |
| Справочное издание для специалистов радиоэлектроники: формулы, таблицы, инструкции по работе с осциллографами, анализаторами спектра и другим измерительным оборудованием. Разработано компанией «Диполь». Доступно в электронном формате. |
 |
| Ростовский-на-Дону ЭРЗ расширил географию и форматы «Недели без турникетов», Ростовский-на-Дону электровозоремонтный завод - филиал АО «Желдорреммаш», 22:12, 19.05.2026, Россия |
42 |
| На Ростовском-на-Дону ЭРЗ (РЭРЗ, входит в АО «Желдорреммаш») завершился весенний этап Всероссийской профориентационной акции «Неделя без турникетов». Количество ее участников превысило 400 человек из почти 20 учебных заведений. Кроме молодежи донской столицы гостями завода стали также студенты из Ростовской области и Ставропольского края. |
 |
| 10 лет партнерства с производителем редкоземельных металлов!, Компания Pearl Axis Bearings (PAB), 21:32, 19.05.2026, |
34 |
| Компания Pearl Axis Bearings (PAB) и крупнейший китайский производитель редкоземельных металлов China Northern Rare Earth (CNREG) отметили 10 лет блестящего партнерства. С 2016 года PAB поставляет крупногабаритные подшипники на главный рудник Баян-Обо в провинции Внутренняя Монголия для работы горнодобывающей техники и оборудования (экскаваторы, бульдозеры, дробилки, вибросита, транспортные ленты). |
 |
|
|
|
|
|
|
Разделы //
Новости по странам //
Сегодня у нас публикуются //
|
|
